奔向千亿市值的法宝:小米式口碑的7个内部铁规(2)

　　“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

　　“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与人越多。

　　“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。

　　“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应!

　　扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制，类似2013 年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好，每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博微信等社会化媒体里;二是官方从和用户互动的 过程中，发现话题来做专题的深度事件传播。

　　为什么相同的打法下，不同企业的得到的效果差别很大?还有，很多参与感的活动做了几次就无法持续，究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度思考。战略是坚持做什么或不做什么，战术是执行层面的如何做。对于用户而言，战略如冰山之下看不见，战 术如冰山之上则更可感知。我在后面的篇章将会通过案例讲述我们面对不同的用户，在产品和服务等各个场景过程，如何开展参与感。

　　小米成立四年来，参与感在实践中的深度和广度都在不断提升，它已不仅仅局限于产品和营销，而是全公司的经营。我们为了将参与感融入每一个员工和用户的血液，做了很多尝试。

　　我们在小米内部完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的系统。小米没有KPI和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，也不是基于老板“拍脑袋”，驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。

　　《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾经说过：“公司中心”型创新方式已经消亡。相反，消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。因此，公司必须建立新的组织架构。

　　参与感在我的理解中至关重要，它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性：今天买东西不再简单是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样新的体验进程中去。

　　最近，雷军在金山战略会上，专门推荐金山高管看一本书《三体》，他最想推荐的是《三体》中所说的“降维攻击”，他甚至在内部强调，“《三体》的哲学道理对制定公司三到五年战略非常有帮助”。我印象最深的是，雷军甚至把“降维攻击”称为互联网公司挑战传统最致命的武器。

　　小米的几大“降维攻击”武器中，最被大家关注的是小米式口碑营销。在外部，黎万强曾总结过小米式口碑的好几个关键词，比如发动机、关系链、放大器、自媒体等。但我印象最深的，也是小米4年最坚持的，则是一个关键词：参与感。

　　黎万强把自己4年的工作笔记结集出版了一本书《参与感：小米口碑营销内部手册》，这本书的确很内部，是他4年的内部笔记，是小米4年来口碑营销的内部总结，也是一个创业公司4年的血泪经验。当然，也是这套互联网武器的首度公开。

　　我一直认为，决定公司生死逻辑的不是外部的评论，不是投资人的钱，不是利益相关方的战略捆绑，而是一个公司的内部逻辑和内部基因。就参与感，跟黎万强也深入聊了好几次，这次，看看什么是小米内部做口碑营销的7条铁规：

原文转自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_53bfd67a0102uz9t.html