教育培训行业现状分析(6)

　　将营销口号彻底植入消费者大脑中，仅上述的方法还不够，还需要进行全方位、重复化、统一性的宣导。这一点上学大等一对一培训机构和学而思等注重网络营销的机构都做得不错。再以学而思为例，如果你去询问每一个学而思的学员和家长关于该机构的情况，他们都会整齐划一地告诉你，学而思的教材不错、老师的学历很高。事实上没有几个家长真正研究过学而思的教材，也没有几个家长能了解所有教师的学历，只是学而思的论坛、教师、客服、教辅资料都会这样跟学员和家长宣导，听多了也就深信不疑了。反观新东方的优能中学，在这一方面远不如其他同行，既没有长期推广的简单易记的口号，也没有统一口径的概念营销。如果你去询问优能中学的学员和家长关于该机构的情况，要么五花八门各说各话，要么还停留在新东方留学培训的印象上。(这也是我为什么在之前的文章中都没有去谈及优能中学的原因，因为它还没有形成完善的模式，主要依靠新东方大品牌的影响力和相对靠谱的师资做大起来。此处先不细讲，带到后系列分析。)

　　营销口号如果能实事求是，那么这样的商业策略行为倒也无可厚非。但在如今教育培训业的激烈竞争压力下，能做到不虚假宣传的机构少之又少。看到这里，读者又会有个疑问，上文提到有效的营销需要做到合情合理才能让人信服，那么培训机构的虚假宣传又是如何让消费者相信的呢。请大家关注系列文章的下一篇。

　　教育培训行业现状分析(六)

　　2007年至2009年是北京中小学培训市场高速发展的黄金三年，中学培训的需求呈现出井喷式增长的繁荣景象。如果说2007年以前的北京课外辅导培训市场主要集中在小学奥数、小升初考试、中高考等所谓“刚性需求”的项目上，那么从2007开始，北京市场进入了非考试年级学生课外补习常规化的时代。同时北京地区的学生的补习习惯也从“家教时代”转入“机构时代”。在那三年的前半期，学生家长对于培训机构的辅导课程有着莫名高涨的热情，稍有知名度的培训机构的课程在开班前一定会爆满，甚至在有的机构开放下一阶段课程报名时，前来报班的家长会把北京三环路堵得水泄不通。把握住了这段黄金时期的培训机构成为了历史的幸运儿，三年的学员数量年复合增长率都在100%-300%之间。雪友们现在可以看到的北京中学市场上的重量级培训机构都是在这三年中成长起来的，包括学而思的初高中部、新东方的优能中学、杰睿学校以及赶上了末班车的高思教育。站在今天再回望那段时期，就会发现这种爆发式的增长并非无迹可寻。从北京开始，其他一线城市也陆续进入了培训市场黄金期，而到了2011年，部分二线城市如杭州、西安、成都也进入了培训市场黄金期。可以看出，在中国文化背景下一旦经济发展到一定程度(城市人均GDP达到5万元左右)，中小学课外辅导市场一定会呈现快速增长的繁荣景象，如果再有培训机构的推波助澜便会出现前文所描述的火爆场面。然而，在这光鲜的火爆背景下，教育培训行业是否做好了足够的准备去健康地成长?可以说，出现当今教育培训市场混乱无序的竞争状态其实早在那三年已经埋下了危险的火种。

　　快速发展的培训市场同时也在促使消费者们成长着。07年的家长们显然没有太多的经验和成熟的考虑，这波60后的家长们亲眼见证了高考制度的恢复也接受了“学历改变命运”这一口号的洗礼，他们比任何人都渴望自己的孩子赢得成功，他们不希望自己的孩子输在起跑线上，他们对于自己的孩子不是富二代官二代有负罪感，他们愿意尽自己最大的努力去帮助自己的孩子获取机会。他们不一定真心相信培训机构能百分百地提高孩子的学习成绩，但如果他们不做任何尝试的话，他们无法原谅自己。而这份特殊文化背景下的父母心却在有意无意中被教育培训产业所绑架和利用。07年最神奇的场景是一拨从未给自己孩子报班的家长，在不了解机构背景、不知道教师出身、不关心课程内容的状况下就给孩子报班了。而这批家长们也纵容出培训机构的一些坏毛病：例如随意更改班级容量，宣传中称班级最多15人，学生实际上课发现竟然有30人;临时取消班级或更改班级地点、授课教师;退费协议中各种霸王条款;机构对课程结束后的学员实际效果漠不关心;派用毫无经验、从未接受过培训的老师授课。直到今天，你仍可以在部分培训机构中看到这些问题。07年一些没有足够经验的家长几乎成了刀板上的鱼肉，任其宰割。而更多的人是发现，原来培训业的钱是如此好挣。一时间大量资本涌入这个“低门槛、高回报、零风险”的行业。

　　有读者一定会好奇，知识型的教育培训业怎么挂上了“低门槛、高回报、零风险”的属性。这除了有与培训业特质的学费先付课酬后付的原因外，其实还跟消费者的低期望以及混淆了“教育”与“培训”的概念有关。前面提到过，07年的中学生家长对学生提分的期望并不是特别高，在家长调查表中，“开阔学生眼界”“提升学生兴趣”是家长为学生报班的主要原因。家长们真把做培训当成做教育了。但如果学生上了培训班成绩真的提高了，这就超出了家长的期待，立马成为该机构的口碑传导者。正是这种类似于“斯德哥摩尔综合征”的心态使得那批家长们认为学员成绩没变化很正常，提高了反而欣喜若狂。那段时期成为了机构形成口碑的最好时机。然而这也恰好说明了教育培训产业缺乏“科学性”。即使学生参加了培训机构成绩提高了，你也无法证实这是培训机构带来的影响;即使学生参加了培训机构成绩没有提高，你也无法证实培训机构没有效果，因为培训课程可能正好阻止了成绩下降。而普通的家长无法获得机构真实的统计数据，看到都是毫无意义的而又最醒目的高分榜。在信息不对称的情况下，培训机构将掌握话语权和解释权。用一个段子来说明一下：古代有个送子神医，他会开出一包宣称能生下男婴的药剂给孕妇并承诺如果生的是女儿保证退款。放在今天大家知道他就是一个大骗子，然而这个段子结尾却是该“神医”不仅赚得盆满钵满还受到了广大群众的爱戴与尊重，因为确实很多人服了他开的药生出了男孩，也确实如果生出的是女孩他就退费了。段子中这个神棍能成功的原因是古代人并不知道生男女的概率各为50%。就如同现在的家长不知道其实孩子在不参与培训机构的情况也会有一定的概率自发地提高成绩一样，要判断培训机构是否真正有帮助需要去对比培训与不培训人群成绩提高的概率差别。然而不可能有人去做这个实验，而且由于个体差异太大，即使做了实验其结果的可信度也是相当的低。同时到目前为止没有任何一家教育培训机构研究出能使学生成绩肯定提高的方法，甚至连准确判断出哪些学生能提高成绩、哪些不能的手段也没有。在这种信息不对称的暗箱环境中，机构一定比消费者占有强烈优势，使得家长们甚至会毫不犹豫地相信部分培训机构的虚假宣传。而这种优势导致教育培训业变成了一个“低门槛、高回报、零风险”的行业。

原文转自：http://www.ltesting.net