新产品研发风险分析与解决之道[2]

　　由于任何企业的产品投资收益率都不是固定的，而且如果企业想把新产品开发的投资收益保持在B区域的话，必须经常不断地进行市场调查，反馈顾客(用户)的意见。正如松下幸之助所说：“要使商店生意兴隆，必须以顾客为出发点，倾听顾客的意见。”对于任何企业而言，D区域即高投入低收益的区域是谁都不愿进入的，但是调查显示，为数众多的企业在进行新产品开发时，往往回落入该区域。本文其后将论述企业开发新产品的投资之所以落到该区域，主要是营销安排不当造成的。

　　3?模型分析

　　新产品从投资立项开始到纯收益阶段，要经历相当的时间，该时间内，企业投入资金的商业机会成本也许很高。更主要的是收益的确切时间和过程难以完全控制。本文构建以下模型，旨在分析投资风险： R=IT(T)/(W)P(W)

　　其中：W———效益；P(W)———获得收益的概率，I———投资，T(I)———投资占用时间。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小则该产品风险越大。R越大，说明新产品风险越大，R越小，说明新产品风险越小。

　　总之，新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素，一是投资收益期限不容易确定，一是新产品为市场所接纳的前景不明确。对于此两方面的问题，有效的市场行销管理过程可以大大降低投资风险。一是在立项之前的准确的营销调研(Marketing Research)，一是营销管理参与项目运作过程，发挥商业运作技术，使新产品尽快在市场上变现。

　　二、新产品开发的失败率

　　新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市8个阶段。

　　在这8个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就可能陷于停顿。经营意义上新产品开发的失败指成本无法回收和既定目标未实现。在商业实践中，市场状况发生的变化，有许多是无法预测的。这加大了新产品开发失败的可能性。

　　有若干资料显示新产品开发的失败率是很高的。

　　1?美国全国工业会议在1983年发表的一份资料中认为，大约有30%的产品在投放市场后未取得成功。

　　2?新产品开发的著名研究者Buzzell和Nourse发表的《食品工业产品革新》论文中认为，至少有22%的新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在投入市场的新产品中又有17%被迅速撤除。

　　3?美国学者Lazo对整个工业品市场营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高达80%—90%。

　　4?M. Crawford(1979)的统计资料概括了不少学者的研究成果。

　　从以上可见，工业品开发大约25%不成功，而消费品则在30%—40%之间。

　　5?世界广告第四位的国际广告公司的Mathy Enck根据他对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放弃了。而且投放市场后，经营状况不佳的占很高比例。他还发现，尽管当前世界技术进步很大，企业的营销技术普遍提高，但是，新产品失败率同牪牭年前相比几乎是一样的。

　　6　 Kotler狉教授在《Marketing Management》中，提供的一项资料认为，新产品开发的失败率情况分别为：消费品40%，工业品20%，服务业18%(包括金融产品创新)。

　　三、新产品开发失败的营销原因

　　尽管上面资料的统计口径可能不一，并且立足说明的开发过程可能也不一样，但是，从资料显示的平均状况来看，新产品开发的失败率之高不可否认。

　　导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要有两类，一是技术原因，即在新产品开发过程中，试制产品的功能和技术要求难以达到市场要求的程度;一是新产品开发过程的营销管理失败。本文专门研究营销方面因素。

原文转自：http://www.ltesting.net