新产品研发风险分析与解决之道[3]

1?美国全国工业会议的分析认为:

　　(1)市场分析不恰当　　　　　　　　32%

　　(2)成本超出预期值　　　　　　　　14%

　　(3)产品本身不好　　　　　　　　　25%

　　(4)投放时间不当　　　　　　　　　10%

　　(5)销售的阻碍　　　　　　　　　　 8%

　　(6)销售力量、分销和促销组织的不好13%

　　从上面的资料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全属于市场营销所涉及的内容，占总失败原因的63%，可见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧。同时，Buzzell和Nourse最后的研究结论也认为，在进入市场之前失败的新产品中有80%的错误出在营销方面。

　　2?Kotler教授认为新产品开发的失败主要原因有：

　　(1)高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；

　　(2)不善于对开发新产品过程进行组织和实施有机的管理；

　　(3)没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测;

　　(4)缺乏有效的产品计划(如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高);

　　(5)新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益不大;

　　(6)设计未达到开发目标的要求;

　　(7)新产品制造成本太高;

　　(8)对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。

　　从上述原因来看，只有(6)、(7)两项是涉及到技术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问题。(1)是营销观念方面的问题;(2)是营销组织和实施过程管理的问题;(3)中的调研、预测是市场营销研究的首要问题;(8)是关于竞争对手分析的问题。说明营销管理的不慎确实是导致新产品开发失败的重要原因。

　　四、降低新产品开发风险的有效途径

　　从上述分析可见，新产品开发最大的风险在于营销组织和规划的不力。因此降低新产品开发风险的有效途径是强化营销管理中的组织和规划。当然新产品开发风险不可能降低到零，但根据理论推断和国内外成功的经验和案例，可以得出一些相对有效的开发组织和规划原则：即坚持以市场营销为导向的技术开发，重视开发过程的组织、规划和管理;提前做好多个甚至系列项目开发的准备，扩大新产品项目的实验室储存量，以便适应不同市场需求时机并根据竞争者的市场策略，推出不同产品。

　　从图2表示的意义来看，这样做会使开发费用随着开发项目的数量增加而增加。但因费用曲线在导入期相对很少，这就避免了产品进入市场后，有销售收入但预期利润不能实现的两难式被动局面，从而有效地降低新产品整体进入市场的风险(如我国春兰集团成立开发研究院即是保持技术和产品领先的明举;世界领先的企业如富士通、惠普、康柏都有大量的、源源不断的项目储备)。

原文转自：http://www.ltesting.net