从软件实施看CRM：需求分析是关键

关于CRM的讨论在媒体上也越来越多，但许多讨论已越来越偏离应用软件系统，进入哲学范围，只谈理念与管理，忘记了CRM需要信息技术作为支撑。本文总结了作者在CRM领域的多年从业经验，从软件实施角度重新审视CRM实施，为企业实施CRM与建设CRM系统，提供一点参考经验。

CRM系统是管理信息系统

“没有软件也可以实施CRM…”很多文章这样写道。大概现在已经没有人会质疑ERP实施一定要实施软件，但不知出于什么原因，很多作者提出了CRM实施可以不需要软件的观点。脱离软件的ERP实施不知道可以实施什么，但脱离软件的CRM咨询或实施业务好象还有许多培训与咨询机构在热烈鼓吹着。

追溯历史，CRM系统与ERP系统都是作为管理信息系统被提出的，CRM是先进的营销与服务管理理念与信息技术结合的产物，首先是因为有软件或信息系统的支持，才提出CRM的概念。如果没有软件，在市场营销中的服务营销、客户细分等理论就可以涵盖，不需要标新立异，另立门户。

从管理信息系统角度看，CRM系统是营销与服务业务的信息基础设施，实施过程中管理与软件两手都要抓:管理方面的实施与优化应以企业(甲方)为主，按管理意图与企业客观情况实际进行调整，也可请咨询机构辅助开展;软件的实施与部署则应以软件公司为主，按管理信息系统的实施步骤进行。

应用需求分析是实施的关键

“你认为CRM系统实施过程中最重要的阶段是什么，如果只说一个阶段的话?” 有一个客户的高层领导曾问到。

“是需求分析阶段!”我很肯定地答复，“就象医生要为你提供保健或治疗方案一样，医生开出方子前，首先要搞清楚你的基本状况:你的体质哪里最弱?过去有什么病史?你的工作环境对你身体有无影响?……”。

调查与分析应用需求，是管理信息系统实施的基本步骤。在需求分析阶段，CRM系统的实施人员通常要解决以下基本问题：

1、明确管理目标:调查与分析管理上希望达到的目标或需要解决的问题，区分主次;

2、优化管理流程:由于引入CRM系统，对原有的手工业务操作或审批流程必然会有调整，需要以客户为中心重新梳理流程，使流程顺畅、合理;

3、明确应用权限与功能:根据岗位与业务角色，明确各角色在系统中的应用权限与详细应用功能;

4、确定功能规格与应用界面:根据应用要求，确定应用界面与详细的信息格式与展现方式;

5、确定与其他信息系统的接口;

6、明确系统部署与应用模式;

7、分析数据，确定数据导入与数据质量控制的方案;

8、协商与明确系统应用培训的模式。

由于软件的特殊性，在应用需求分析阶段，实施人员的行业应用经验对确定应用需求较为关键，就象医生一样，个人的经验与水平在服务过程中，通常会直接影响分析结果。为加速需求分析过程，准确把握需求，可采用行业化的CRM平台或相关应用进行示例与引导，将需求协商的结果直接反映到应用界面上，这样可大大提高应用需求分析的质量与效率。

软件客户化能力对实施周期影响很大

CRM系统的应用部门主要是营销与服务部门，人员的变动通常比较频繁，由于直接面对客户与市场，管理需求也会随着时间迁移、应用人员变化而变化，因此，CRM系统实施过程中应控制实施周期，以保障需求在现有管理框架内相对稳定，同时系统上线后，也可取得阶段性的应用成果，有利于CRM系统应用的进一步深入与扩展。

从软件角度看，除实施人员经验、产品行业化程度等因素外，软件的客户化能力是项目周期的关键因素。通常，CRM软件的客户化会涉及几方面内容：

1、信息模型建立与数据格式定制

2、流程定制与配置

3、权限定制与配置

4、应用功能扩展

5、报表与分析定制

6、外部数据接口

7、历史数据导入与数据的初始配置

8、应用界面的定制

从管理上看，各企业营销与服务模式差异性较大，再好的软件也不可能涵盖到所有应用需求，在企业应用中，CRM软件的客户化工作是难以避免，也是为企业管理量身定制系统的过程。通常，行业化越高、配置性越强的CRM软件在客户化方面的工作就越小，客户化的质量与进度也越容易保障。

由于许多通用型CRM产品在设计上未考虑客户化问题，仅能进行简单的信息录入与展现，或实现固定的简单流程，在客户化上缺乏产品平台与工具，因此，面对客户化需求时，只能通过人工方式直接修改代码。此外，在客户化实施过程中，由于没有应用系统的原型进行引导，CRM应用需求容易反复，代码也经常被迫重复修改，导致实施周期无法控制，甚至导致系统失败。

企业级的CRM平台通常在配置性上考虑较多(特别值得一提的微软CRM 3.0的产品)，配置灵活与现有办公系统易于集成，可大大降低实施中软件开发的风险，并易于扩展，可随企业管理变化而调整配置进行适应，适合企业长期应用与部署。

数据质量是对应用至关重要

“数为什么老不准呢?报表怎么对不上?…….”在上线应用过程中，许多客户都会遇到类似的问题。这里涉及的原因很多，但最关键的是数据质量控制问题。

常言道“垃圾进、垃圾出”，错误的数据或不正确的信息只能导出不正确的结果，数据输入的质量很大，决定了系统的应用效果。在CRM系统中，由于营销人员管理难度较大，信息经常无法按时保质提供，数据质量需要从管理与系统两个方面进行控制:管理上应明确信息录入的时间与信息项要求，最好在绩效考核上有配套的措施，以确保信息采集的准确性，此外，对外购信息或批量处理的信息应有熟悉业务的专人进行过滤与确认;在系统上，应根据业务经验，提供信息校验、排重、修整与批量处理等机制，实施人员还要与业务部门确认数据模型与相关计算算法，保障数据计算与业务一致。

CRM应用应融入业务过程

“你们搞的这个超出了CRM范围了!这个还叫CRM系统吗?”有些评论家指责道。客户则常说:“你们为什么不能把原来的业务系统覆盖了，别让我们老要切换系统……”，实施人员通常会以客户为中心，在技术能力范围内，毫不犹豫地选择去分析和满足应用需求。

企业没有脱离业务而存在的纯粹管理，自然也不会有纯粹CRM应用。应用过程中，CRM系统用于支持营销与服务的业务运作与管理，系统融入行业特点或业务应用是不可避免的。例如在租赁、票务或旅游等服务企业中，预留预定、变更、退订、结算、会员管理等业务是服务中最常见的业务，而在常见CRM产品中，通常不是标准平台的必备模块，实施过程中，为保障系统的易用性，可将这些日常服务业务操作考虑进去，使系统与业务实践更贴近，以满足应用要求。

当然，有些业务如电信、金融企业的营销与服务业务系统本身很复杂，可采用CRM系统与现有业务系统集成的模式，或在现有业务系统上升级与扩展CRM系统的模式，来满足应用需求。

从发展趋势上看，CRM软件产品也正在逐步吸收行业业务应用特点，把各行业中营销与服务业务所涉及的基础业务功能融合到产品中，形成行业产品平台。企业在应用上，可选择接近业务应用的产品，并在客户化过程中将关键业务操作融入系统，以保障应用的效果。

CRM系统实施是一个持续改进的过程

“能不能一步到位，在1个月内给我们企业都装上CRM，让我们用起来?……”许多客户很着急，常常向我们提出这样的要求。

应该说，如果仅仅是安装CRM产品的话，如系统环境环境具备，大部分CRM软件服务商在一周内(甚至1天内)，应该都可以把产品安装上，但要CRM软件应用起来，并实现管理目标，需要一个持续的过程。不仅要根据业务的轻重缓急来分析需求，配置、定制和应用CRM系统，还需要根据营销与服务管理的变化来调整CRM系统。

由于营销与服务部门面向市场与客户，管理上经常发生调整，同时通常又是公司较难管理的部门，实施上建议采取渐进策略，如先进行个别部门应用，再扩展到整个企业;或先进行部分业务应用，再整合其他业务应用;或先在分子公司试点，再推广到整个集团。

此外，企业的规模也会随着变化而变化，不同规模的企业对管理的要求也会有所不同，企业信息管理人员应根据公司战略或业务状况，及时调整信息化策略，并定期回顾CRM系统应用状况，评估业务新增需求与变更需求，调整CRM系统以适应业务发展。

随着越来越多管理信息系统在企业中应用，相信企业也会越来越理性地看待CRM系统，选择合适的软件平台与实施服务商，来构建企业营销与服务的信息化基础设施。

蒋丹东博士，现任创智集团CRM事业部(www.powercrm.com.cn)总经理，高级咨询顾问。一直专注于CRM、CallCenter、BI等领域的行业应用研究、咨询与业务拓展，在房地产、医药、公共服务、制造分销、快速消费品、电信、金融等行业，有丰富的CRM咨询与实施应用经验。

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