成功项目开发经验十论/万泉新新家园总经理吕大龙访谈

电视上，我所看到的吕大龙温文尔雅，书生气十足，也知道他是早年清华的学子。但这种书生气下面有十足的自信，所以一聊到他的专业范围，可用“牛气冲天”来形容，但在短短两小时里，确实让笔者受益非浅。
“1978年，我上清华大学建工系，当时按苏式分法，共分为四个专业，即建筑、结构、水暖和土木专业。现在按美式分法，将这四个专业分成两个系，一个是建筑与结构系，另一个是土木与环境工程系，其它再分诸如制冷、制热、动力系等。”
吕大龙一开口就正本清源，道出他的专业性来，这算不算是第一大观点呢？

一、专业领导论
“在发展商里，我差不多算是最专业化的人了，”吕大龙如是说，尽管严格说起来，他学的是水暖专业，但1983年毕业后，他在空军设计院工作，一干就差不多十年。在军队工作，自然大包大揽，领导恨不得他从规划、设计、基建、质量把关和验收全部都一起做了。吕大龙介绍，所以十年来，他除了卖房子外这个环节外，房地产开发的其它环节，他算得上精通了。
他特别是擅长的是，知道什么建筑是好的，能否实现，以及以多大成本去实现。
更为有价值的是，在空军设计院的十年中，他得到的不仅是设计杯那样的奖励，主要赔养了“非常业内的人际关系”。所以，一上手做房地产开发，他轻车熟路，用他自己的话讲：“太专业了。”
环视吕大龙有办公室，看起来完全就是一个制图室，墙上贴了几层的大图纸，班台也零乱得不行，西服随便扔在皮椅上，低头看，沙发前的茶几上依然是图纸。“你看这个立面，你也懂行，敢说不喜欢吗？”吕大龙抓起来说。
这是万泉新新家园二期的立面设计图，还没有正式定稿。
“定稿肯定比这个绝。”
与其说吕大龙是发展商老总，不如说是项目设计总监。
但他既然做了总经理，而且用他的话讲“还算成功”，自然有他的开发理论。

二、不竞争理论
尽管吕大龙在语气有压倒一切的自信，但他却出人竟料的表示，实际上，他是特别不喜欢竞争的人。
“躲开竞争，我们一向都是能躲就躲，我们没法跟别人在市场上竞争。”
关于这个习惯，吕大龙的解释比较个别，他说主要的原因是自己做生意比较懒，总想弄点什么往哪里一放，就没事干了，等着收钱就可以了。
万泉新新家园实际上就这样，吕大龙花时间选了一块好地，在这个地方想尽办法做了一个特别好的产品。吕大龙说，从区域位置甚至整个北京市来看，万泉新新家园都是唯一的。
独一无二的产品不存在市场竞争问题。

三、拒绝营销论
吕大龙相信，只要产品好，没有卖不出去的。他特别反感可能就是“没有卖不出去的产品，只有不成功的策划”这种提法，他说自己是一个唯产品论者，不好的产品肯定没有市场，而策划营销完全没有意义。
“可是，我认为目前的项目是两条腿走路，50%的靠产品，50%靠营销。”笔者提出了反对的问题。
“所谓的营销是不是夸大优点，让人看不出弱点？”他反问我，营销是不是骗？
买期房讲点营销，越进入现房阶段，营销越没有意义。所以万泉新新家园二期根本不可能做什么广告策划。吕大龙说：“我们分析万泉二期客户，广告有效电话40个，但上门客户110个，你怎么解释营销呢？”
吕大龙双手一摊，营销这玩艺儿就变得特别不值钱了。

四、拒绝高层论
也许高层塔楼还需要做点营销，吕大龙也没有将营销的作用封死，他只是强调万泉新新家园这样的项目用不着营销。
高层塔楼是集团消费时代分房时期的产品，单位购房不考虑品质高低，不在乎面积和楼层，也不要装修标准和外观，只关心平均价格和平均户型，然后自己去平衡分配。
“所以司局级要住阳面的三室大户型，处长住东向西向的二室，科员、司机就住北向的小户型，但这种房子如果要卖给个人，根本就没有市场前途。”
吕大龙说，自己掏钱买房，不象单位分房没得挑，所以，十有九人都关心朝向和阳光，面对市场散户销售的高层塔楼只好将南向卖8000元，东西向卖7000元，北向卖6000元，价差必然很大。
正因为同一个塔楼的客户群体是分散的，必须多渠道寻找，所以，项目要定位出不同主题，需要营销去变化。
但做多层，这些问题都不存在了，如万泉新新家园，全部是200至300平方米的户型，户户有朝南卧室，客户群体相当单一，不需要花心思琢磨客户。
多层与高层的差异，与容积率不成比例，如万泉容积率做到1.35，其市场绝对要比2.7的项目好一倍以上。所以，吕大龙介绍，下一个新新家园项目还是多层。

五、塔尖市场论
多层住宅而对的应该是高档市场，中低档楼盘，一是被经济适用房冲击了，二是被同行竞争冲击了。
吕大龙认为，如经济学原理，消费房屋的客户也是一个消费塔，塔基上是低层次的消费者，塔尖是高档房的消费者。但每增加一小层，客户增加可能不止一个档次，也就是说塔尖小，客户越好把握

万泉这样的六层带进口电梯的房子，就是专门为塔尖群体生产的。
吕大龙的说法很让人沉思，当初万泉新新家园定位多层高档住宅，实际上不是冒风险挣大钱，其实反而是为保证投资，真正降低风险的作法。万泉新新家园实际上是一个投资风险很低的项目。
吕大龙说，但做塔楼，多出面积，利润会上来不少，但肯定会卖不好，卖剩下的就是投资风险。
“所以，还是做塔尖群比较好，特别是我们面对中关村。”吕大龙说。

六、中关村价值论
一个好产品，比如多层的万泉新新家园，必须放在一个好的区位，主要是有消费能力的区域。
“我们庆幸的是，我们盖房子的速度没有中关村生产富豪的速度快。”吕大龙说，有人讲，今天北京的中关村与王府井一样，都是全中国唯一的品牌，如果说中关村不亚于王府井，万泉新新家园就不亚于东单。
高科技的发展不仅改变了从业人员的收入，而且改变了大多数人的价值观、生活习惯和思维方式。这就是为什么同样的房子，美国的西部比东部贵三倍，因为网络交易的上升，实实在在地替代了常规贸易方式。
另一个方面，吕大龙强调说，为什么中关村有独一无二的投资价值。因为在全北京甚至全中国，中关村地区的教育环境都是绝对一流的。中关村正是“充分而集中”地体现了国家“科教兴国”地大口号。
“五年前，没有比亚运村更好的房子，所以有钱人都买亚运村，今天，你是亚运村的业主，再买什么地方的房子更好？肯定是中关村，因为他们的小孩子该上学了。对于这样的消费群体，在中关村买房，挑都不用挑，只有万泉新新家园。”
这些人不仅来了，而且还会成群地来，所以，诸如联想的老总，柳传志买了后，发展到两名老总，然后四名，最后剩下两名老总觉自己被狐立了一般，最后联想集团六位老总全部都搬了进来。

七、客户价值论
成功的项目，是找个好地方，策划建设出一个好项目。吕大龙说，对于万泉新新家园而言，就是在一个特殊的土地上，盖了一些特殊的房子，但最关键的是，住了一群有特殊意义的人。
万泉新新家园在万柳地区，紧临西三环，一个巨大的国家绿化带，使万泉往西基本上没有建筑物了，过了绿化带再往西就是山，山后还是一大片绿地，土地是有“唯一性”。在这个意义上讲，吕大龙认为，任何开发商到这里来做一个高档多层建筑，都会成功。只是其它发展商可能没有这个魄力，可能会有人拿这块地干高层，卖6500元/平方米。
但除去项目土地规划和建筑设计规划外，吕大龙认为，万泉新新家园成功的本质还是住进了一群相当值钱的客户。
“这是一个对20万元不敏感的群体，200-300万元一套房子消费起来很自然的人群。”吕大龙说，最关键的是这个群体受教育程度相当高，无意中增加了万泉新新家园的价值。
“所以，我们要做客户感恩节，把打广告的钱省下来，做绿地、做外围和喷泉等。”

六、裁缝开发论
万泉新新家园是成功项目了，一期7万多平方米基本上实现了零库存，供不应求的局面，使二期房价每平方米上涨近千元，依旧销售势头不减。
“你今后还会选个区域做同样的多层项目吗？”笔者问。
“好象没有机会了。”吕大龙说，万泉有其特殊性。但他同时表示，做什么地方的项目都应该没有问题，“我从1993年做房地产起，什么类型的项目都接触过，还没有赔过钱。”吕大龙说，成功的主要原因是他有一套裁缝理论。
作好项目正如做好裁缝一样，要有处理面料和加工的技术。有些地块明明只能做裤衩，但差裁缝却选用了皮料做成了皮裤衩。而另一些地块明明是作西服的，却如同用衬衣料做成西服套在外面，可惜了。
“我们该做西服时绝不吝啬好料，该做衬衣时，绝不用的确良以外的料。”

九、裁判运动论
即使你是一个高级的裁缝，制作成衣后，说让你缓上市就缓，说收税就收，说限价就限，不也同样没市场吗？
“苦就苦在这里，”吕大龙说，政府本来应该是市场经济的管理者，应该是裁判员，管理如万泉这样的运动员，结果，裁判员如今也变成了运动员，在市场上跑呀跑的。
“裁判员一边跑，还一边改规则，我跑得再快有什么用？”吕大龙说，万柳地区的开发就特别典型，万泉新新家园为等万泉绿化工程，活被拖了近一年多，其间许多一期买了房的客户等不及都退了。
“现在房子卖火了，好多人都后悔，跑过来骂我们的销售员，我只好解释说，我是运动员，不关我的事。”

十、让利客户论
好在1999年，万柳地区改造完成，市场放开了，万泉新新家园这个项目得以启动，吕大龙一跑起来就成了第一，一期就卖了6个多亿，二期一开盘就客户就排队。
其实是看着热闹，吕大龙解释，就算万泉8000元/平方米以上的平均售价，除去5.5%营业税，20%*33%=6.6%的预征所得税，3%的增值税，这就少了1200元/平方米，外加上管理费用，广告推广和销售佣金，全部售完，每平方米有600-800元就算不错了

“这样讲，政府是真正的受益者了。不算土地出让金的收益，就比开发商收益大得多。”
“不对，我认为客户才是真正的受益者。”吕大龙说，10-15%的开发利润是比较正常的，是平均利润，项目公司最初的定位就是这个平均利润。但如果没有政策上的限制和变动，万泉的房价会高出许多去，所以，就目前的价格来看，客户是真正的受益者。
“那些绿化、周边的教育设施都没有计算在房价里。”吕大龙说，一般的开发原理是，城市扩大一倍，房价要增大四倍，这就是所谓的成本膨胀原理，但万泉的客户都没有为城市膨胀付钱。
这样的状况既不是市场的正常现象，也不是开发商想为社会做贡献，主要是是裁判员作了决断。所以作为运动员的发展商必须清楚认识到这一点，多考虑让利给客户。
最后，吕大龙笑着解释说让利给客户的原因：“开发项目如同开火车，这个车一边走一边加车厢，所以，我们要跑快一点，不让后面的车挂上来。”
“还那句老话，躲开竞争就行。

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