Sybase助力Esso开发竞争价格监控系统案例

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开发一个监控竞争者价格的关键任务系统，以应对竞争的加剧和价格策略的变化。Sybase合作伙伴Inform Information Systems (IIS) 利用Power

Builder开发了一个系统，该系统首先在英格兰北部和苏格兰进行了两个月的试运行，然后滚动分布到全国的1800个用户。IIS以前曾利用PowerBuilder为Esso开发其他应用程序，并拥有一个可简化开发过程的核心类库。

PowerBuilder的灵活性允许在整个开发过程中融合用户的反馈意见。    

Esso 汽油店网络是英国最大的石油经营机构之一和市场领先企业。公司1,800多个服务站一年365天，一天24 小时为超过 35,000个客户提供服务。该公司还经营着英国最大的零售企业之一，其商店出售各种便利品，从食品和报纸到鲜花和糖果。

尽管竞争日益加剧，但该公司通过监控和提高标准以及迅速响应客户需求，成功地保持了其领先地位。其知名的Pricewatch促销活动就是直接应对消费者购买模式的变化而实施的一项计划。通过Pricewatch，Esso向客户承诺，其汽油价格将保持在英国本地最低价格之列，正常情况下无人能出其右。为支持该活动，Esso 需要开发一个能够接收、分析和传播信息的系统。通过利用Sybase PowerBuilder 技术（业务应用开发工具），试运行系统不到 2个月即投入运行。

应对加剧的竞争

公司发现并感觉到了来自数量与日俱增的非传统汽油零售商的竞争压力。超市通过在临近商店的现有土地上建立加油站，以低廉价格吸引客户离开传统的加油点，而较高的销售额又为他们提供了较低的单位成本。

当时，凭借其位置便利性及其Esso Collection促销的支持，Esso的市场策略定位是一家高质量燃油供应商。这曾经让它比超市保持了2 到3 便士的价格优惠。但是，随着其市场份额由于超市低价策略的直接冲击而开始下降，加之这种趋势还在继续发展，公司不得不对已经改变的消费者需求作出响应。

通过重新审视其市场策略，Esso分析了影响消费者选择汽油供应商的主要因素。他们发现，加油站便利性是主要原因，占 60%，随后是价格，占25%，促销占5%，剩下10% 受其他原因吸引，如所提供的设施和燃油的质量等。调查还发现，通常情况下，客户最远会驱车到 3 英里外的首选供应商处购买燃油。

1995 年8月，根据调查发现，Esso实施了两项试验性市场计划。第一是在英格兰北部撤消Esso Collection 促销，使价格与商店指定半径内的超市和传统竞争者的价格保持相同。第二是在苏格兰中部保留Collection 促销和较之超市竞争者 1 便士的优惠。结果显示英格兰北部的试验计划更为有利，1996 年1月，Esso将其 Pricewatch 活动推广到全国。

密切关注竞争者

Esso 借助其零售商和专门建立的计算机应用程序 Priceline(利用Sybase 技术开发的)来运行Pricewatch。

Dirk Pyatt是Esso的燃油策略经理，负责公司的价格部门。他说：“Pricewatch 表明我们从根本上改变了监控和应对市场价格波动的方式。为此，它需要一个全新的计算机系统来提供支持。而运用我们当时使用的基于主机的价格系统，要让该计划有效地运转根本没有可能。”

价格部门同意每个商店根据本地市场因素制定价格策略。地区最活跃的竞争者突出显示为标记站点，专门挑选出来对他们的价格策略进行密切监视。正常情况下，将跟踪3 英里半径内的超市标记站点和1 英里半径内的传统竞争者。

零售人员每天都会驱车到标记站点，记下他们出售的每一级燃油的价格。然后拨打免费电话号码将这些价格输入 Priceline。交互式语音应答 (IVR) 接口会询问安全代码，进行密码验证。然后，在提示主叫人输入标记站点每一级燃油价格之前，系统会确认站点的建议加油价格，并详述所做的任何更改。电话结束时（平均三分钟），这些价格将在 Priceline 系统中更新。

与竞争者价格保持一致

一旦输入了全部价格，系统将根据预定义的特定站点价格策略计算新价格，并建议改变价格（如果适用）。如果相关区域内的超市或传统供应商的价格发生变化，系统将应用零差额策略，以与新价格保持一致。

建议价格变化由系统生成，并由决定是否接受、改变或拒绝建议方案的价格协调员作为工作单运行。各个站点的建议价格在系统内修改和更新，审查一般在 2 个小时内完成。

多个主管可以同时审查价格变更，因此即便在繁忙时，Esso 也能立即审查和响应市场变化。这在出现全国性价格变更时非常重要，如在一个能够生成超过 7,000 项建议的政府预算之后。

当零售人员回电到 Priceline 时，系统会将变更价格通知他们。作为一个安全网，每天都会运行一个名单，以检查是否有任何站点没有拨入电话输入或接收他们的相关价格变化。然后给这些人员打电话，要求他们拨入 Priceline。

为简化审查过程，Esso 将英国一分为二，北部站点拨入 Priceline 的最后时限为上午 11.00，南部时限介于上午 11.00 和下午 1.00 之间。这样，Esso 每天会核对全国 4,000 多个竞争者的加油价格，并在当天下午三时左右在所有相关站点让大部分建议价格变更生效。

关键业务客户机/服务器开发

Priceline 系统的核心元件必须在 2 个月内完成开发，以便为北方和苏格兰 Pricewatch 的试验计划作为准备。一旦这些试验确认了概念，系统的最终版本必须在另外 4 个月内准备就绪。为获得必要的专业技能，Esso 利用了其长期供应商 IIS 的服务。

Esso 英国公司应用体系结构经理 Charles Loane 解释说：“Pricewatch 的成功取决于其在市场上的部署速度，因此必须迅速开发 Priceline 系统。而且，由于它是一个关键业务应用，没有出错的余地，因此进一步加大了压力。我们必须在第一时间准时交付产品。过去八年，IIS 与我们合作开发了众多应用程序，我们知道我们可以信任他们。”

采用行之有效的开发工具

在以前为 Esso 进行的系统开发中，IIS 利用 Sybase 的 PowerBuilder 创建了众多应用程序。通过这些努力，他们开发了一个核心类库，可规范客户机/服务器开发过程，在整个企业提供具有相同外观的一致应用程序。

IIS Priceline 项目经理 Mark Scanlon 说：“类库的存在，加之我们在 PowerBuilder 和该工具功能方面的知识，促进了先导 Priceline 系统的迅速开发。我们相信，通过使用 PowerBuilder，我们能够建立一个非常稳健足以提供 24 x 7 可用性的系统。这非常重要，因为没有时间来寻找替代产品。”

将业务需求转变成可交付的技术产品

Loane 将 Priceline 的迅速开发归功于基本技术的功能以及 Esso 和 IIS 之间的交互式关系。他说：“IIS 不仅是技术专家，他们还注意了解开发背后的业务需求，并验证其建议。如果我们向他们提出不可能的东西，他们会说不可能，但他们总是能为我们提供可实现我们目标的备用解决方案。”

Scanlon 补充说：“在这关键的两个月时间内，我们建立了 3 个评估原型，每个原型都重新定义并改进了业务要求。PowerBuilder 的灵活性让我们能够迅速融合评估用户推荐的变更，并将它们应用到先导系统中。通过这种方法，使我们的产品非常接近用户要求，最终的 Priceline 系统没有从试运行版本进行重大修改。”

Priceline 的核心是 IBM DB2 数据库。零售商在电话输入的数据通过 IVR 系统馈入该数据库。价格人员通过 Priceline PowerBuilder 前端访问和查询数据，反馈到 DB2 中的任何变化都将得到更新，随时可供站点管理人员通过 IVR 进行访问。中间件使 PowerBuilder 能够连接 DB2，以执行这些更新，同时，这些更新还作为存储过程镜像在备份 Sybase 数据库中，如果主系统发生故障，它们可提供额外的安全性。

Scanlon 说：“Priceline 是一个全天候可用性系统，因此在 DB2 主机必须脱机时需要一个备份系统。我们需要确保 Priceline 能够无缝地将平台切换到 Microsoft SQL Server，同时保持数据的完整性。实现这一目标的关键要素是 PowerBuilder 能够灵活地与所有主要数据库平台互操作。在系统开发和增强期间，我们还升级到了 PowerBuilder 的新版本，并再次做到了这一点，同时对系统或其功能没有任何干扰。”

Loane 补充说：“Priceline 具有非常可靠、出色的性能。我们每天大约有 1,800 个用户接入 IVR。该系统有效地解决了 PowerBuilder 前端用户针对同一数据库进行查询的问题，而停机时间可以忽略。”

致胜的法宝

Priceline 对 Esso 来说是一次里程碑式的开发。Loane 解释说：“Priceline 应用系统是我们第一次尝试针对高容量关键任务系统进行客户机/服务器开发。它的成功是 Esso 公司系统开发的一个重要里程碑，因此我们将继续利用同一技术建立其它的关键系统。”最新的系统 ? 客户事务数据库是 PowerBuilder 应用程序在 Esso UK 的第 30 次应用。

目前，Esso 和 IIS 的任务是继续发展该应用程序，以增强它在公司的使用。Pyatt 说：“Priceline 保存了过去两年行业价格变化的代表性记录，为我们了解竞争对手的价格策略以及对这些价格和我们自己的价格进行比较，提供了宝贵的资料。使用这些信息带来了巨大的业务优势，而且我们正在开发 Priceline，以促进更加广泛的管理信息访问和分析。”

Priceline 系统每天都在捕捉汽油价格数据，在业界独一无二。它是满足驾车者对低价燃油需求的不可或缺的工具，帮助 Esso 重新赢得了丢失给超市的市场份额。从开发的角度看，它的成功使 IIS 在当年获得了 Esso UK 的首要供应商奖，而且该应用程序还在 Esso UK 母公司 Exxon Retail 的全球会议上赢得了其它众多赞誉。Pricewatch 计划以及支持它的 Priceline 系统将致力于在今后几年赢得 Esso 的更多奖励，而不是停留在现有的荣誉上。

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