HP惠普电信企业客户关系管理(CRM)解决方案

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背景

CRM (Customer Relationship Management，客户关系管理)，这个概念最初由Gartner Group提出来，伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国

。随着市场竞争以及信息技术的突飞猛进，企业在经营体制，经营理念等方面也发生了很大变化，CRM的理念也逐渐被大家接受。

CRM的核心思想是以"客户为中心"，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。从就其功能来看，CRM系统是通过应用现代信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等从以客户为中心来重新设计业务流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。 目前，电信运营商同样正面临如何竞合，提高企业核心竞争力、提高顾客满意度、获取最大利润率等问题。

方案构成

电信企业级CRM是一个非常复杂的实践。不象通常的后端系统的实施，如计费项目通常只需要计费和/或IT 部门参与，而CRM项目的实施将触及整个组织架构中多个职能部门。成功的CRM实施将涉及到人、流程和技术这三个方面。HP CRM实施方法论包含完整的实施方法，能够帮助客户完成与业务，技术，流程和人员相关的CRM各项关键任务。

图1. HP的CRM框架图表

HP CRM规划方法论(如图2所示)：

图2. HP 的CRM规划方法论

阶段一：当前CRM能力评估:

在此阶段，将进行以下两方面的工作：

CRM流程

系统架构

HP的CRM业务咨询顾问将同客户负责CRM的高层领导进行交流，讨论当前的CRM现状以及将要实现的CRM目标。访谈也将涉及客户计费，客服，市场的有关领导。HP将评估CRM业务模式的现状，以及销售，市场和服务的当前CRM业务流程。

与此同时，HP的CRM解决方案架构师将与客户主管IT 的高层进行交流，从应用、数据和技术架构等角度讨论当前技术基础架构和系统现状。

阶段二：未来CRM能力开发：

本阶段，HP将指导客户进行未来CRM能力的开发，具体操作由HP的CRM专家通过一系列的workshop来完成。

未来CRM能力workshop将包括一下内容：

CRM的业务视图

CRM的功能视图

CRM的技术视图

CRM的实施视图

客户的高层主管以及计费帐务，客服，销售/市场，IT 的主要领导都将参加这些workshop。

HP 将派具备电信行业知识的CRM 专家主持这些 workshop。HP的项目小组将由以下专业人员组成：CRM 业务变革咨询顾问，电信行业顾问，CRM解决方案架构师和CRM项目经理。

阶段三：CRM能力计划：

在这个阶段，HP将给客户提供CRM战略计划。CRM战略计划包括以下清晰的指导原则：

CRM愿景及目标

差距分析(Gaps Analysis)

CRM路线图(CRM Roadmap)

CRM技术架构蓝图(包括集成方法)

列出每个阶段CRM关键功能点

细化实施计划及转化策略(Broad Implementation Plan and Transition Strategy)

这个过程将形成给客户的一个建议报告，同时会有一个建议演示给参与CRM规划的关键领导。

总而言之，CRM规划的工作流可以参见图3。

图3. HP 的CRM规划工作流

客户收益

归纳起来，成功地实施客户关系管理(CRM)可以给企业带来很多收益：

提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。

拓展市场：通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。

HP优势

HP拥有世界范围内的CRM专家

实施复杂企业级CRM项目有良好的记录，已经实施超过600个CRM项目

实施的Operational CRM, Analytical CRM and Contact Management 涉及交通运输、电信、金融、制造业和公共事业等领域

亚太区首屈一指的客户服务中心解决方案集成商，实施超过70000座席的客户服务中心

在开放的、可伸缩、高可靠性技术架构设计能力上是公认的业界领先者

中国HP拥有30多位PMP，每年在中国实施数百个大中型项目，具有丰富的项目管理经验

HP连续获得由国际数据公司IDC 评为"世界顶级前十名系统集成商"，"世界顶级前十名信息技术咨询公司"

HP获得"2002年中国最佳CRM实施企业"，"2003年中国最佳CRM实施企业"，"2004年中国优秀IT服务商"

HP深入了解不同厂商的CRM、计费、网管、服务等产品，并具有丰富的产品实施经验

成功案例与评价

Celcom CRM发展历程分析

背景：

马来西亚一家著名的电信公司，成立于1990年，在1995开始GSM移动运营，同时在1996年开始固网通信和多媒体业务。目前有200万客户，其中后付费客户占 42％，预付费客户占58％，客户每月按增长15％。

这是个典型的电信运营商实施CRM的案例。整个项目共分成三大阶段，分步实施了操作型CRM、分析型CRM，并通过操作型CRM和分析型CRM的互动，真正成为一家以客户为中心的企业。HP 公司担任本项目的集成工作，同时提供咨询服务。

第一阶段：整合客户服务系统(Intergrated Customer Care System)，搭建操作型CRM系统的基础设施。实施内容包括：整合接入渠道、建立统一客户资料和系统整合，实现了端到端的客户营销、服务和业务实施流程。在此期项目中HP 公司采用Clarify CRM 产品，分阶段实施了 Service&Support 模块、Sales 模块和CallCenter 模块，具体实施功能包括：

面向营业厅提供Service& Support 模块，真正实现了端到端的服务流程监控管理。

记录客户所有的交互记录

客户投诉跟踪

服务生命周期跟踪

统一接入渠道

网上客户自服务

提供产品和促销信息的便捷访问

面向客服中心提供Call Center 模块，提高了服务等级和质量，同时自动呼出功能令Telesales 的促销活动成功率大大提高。

高效的呼叫路由处理

自动弹出客户的个性化资料

自动语音回复

呼叫监控

促销活动执行时的自动呼出

面向销售人员、客户经理提供 Sales 模块，提高了对销售前景和销售活动的监控和考核。

销售机会管理

销售活动跟踪

合同管理

层次化管理父子客户资料和计费系统集成，开户时自动注册

方便查询服务开通状态

实时的销售前景分析

第二阶段：实施转向以客户为中心的项目(Customer Focus Transform Project)，通过六项关键策略的实施，使整个运营组织转向真正以客户为中心，达到85％的客户满意度。二期项目是基于HP OneView产品开始建立分析型CRM 的数据仓库，并通过操作型CRM和分析型CRM的互动，实现以客户为中心。

六项策略包括：

提高服务实施效率

体现客户关怀

面向企业客户和政府行业的主动服务

切入客户自身网络服务

实时准确的套餐优惠处理

客户智能

每项策略的执行是严格按照一个闭环过程执行的，就像一个项目，包括制定项目范围、客户获益、对外/对内的 KPI 指标、建立考核流程、标书项目关键行动、建立项目跟踪流程。

第三阶段：实施客户关系管理系统(Customer Relationship Management System)，建立以客户为中心的数据仓库，并通过操作性和分析性CRM系统的互动，提高客户保持率、提高促销活动管理和坏帐管理等。此阶段所实施的客户关系管理主要面向高端的、能够给运营商带来利润的客户。

实施内容包括：

360°客户视图

有效客户分群

客户流失预测分析

整合多种渠道的促销管理：包括针对特点客户群的促销、快速响应市场的促销活动、促销活动的效果评估

有效的坏帐管理，可预测

有效的欺诈管理，集成分析型CRM和操作型CRM的功能

提供给经销商的便捷定单录入功能，网上信用考评

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