3) 对于专注于零售的企业来说,其CRM需求则大大不同于前面两类企业。零售企业一方面强烈关注购买其产品的顾客信息,通过在零售系统(POS)中加入会员管理等功能、以会员打折、积分兑换等提高顾客忠诚度,同时收集和分析顾客信息、支持业务决策。另一方面,就是通过呼叫中心、网上商店等营销方式,整合市场、销售、服务等职能,实现企业营销模式的转变和提升。
三、 CRM实施之惑
选择了适合的软件只是成功实施CRM的基础,在真正实施推广CRM系统的过程中,企业同时面临着各种困惑:
1) “业务+IT”复合人才缺乏
成功的系统实施需要企业业务需求与软件功能的良好匹配,而在企业当中,业务人员往往对业务很懂,但对IT缺乏了解,不知道怎么把业务需求转化为IT的语言,而IT人员以及软件公司的人员,往往是技术出身,对业务需求的理解能力比较有限。即使有对业务、对IT都比较精通的人员,企业也往往或者请不起、不舍得请,或者请来了也待不住。此外,企业当中具备大型IT系统实施的项目管理能力的人也往往极度缺乏。
2) 没有细致梳理和优化业务流程
很多企业在营销管理上还相对粗放随意,缺乏统一、标准的业务流程和工作程序。有意识的企业会在实施CRM之前对营销相关的业务流程进行全面的梳理和标准化,对其中相对重点、难点的流程进行分析和优化。但是大多数企业却往往忽视了业务流程梳理与优化的作用,把CRM当作一个拿来就装、装了就能用的类似于 OFFICE办公软件的东西。这样就导致这些企业或者CRM难以上线,或者上线了也只能发挥最基本的客户信息集中共享的作用,而市场、销售、服务的业务协同和业务流程的标准化、规范化、可控化等目标则成了空中楼阁。
困惑1)和困惑2)的解决,可以有两种路径。路径一是依赖于企业自身的力量,有意识地招聘和培养“业务+IT”的复合人才,发动企业内部人员学习管理的理念,学习流程梳理和优化的方法,组织各业务部门共同进行流程的梳理和优化。路径二是借助于外部咨询公司的力量,分析业务需求,梳理和优化业务流程,同时通过知识转移,培养和锻炼一批企业内部的、具有“业务+IT”复合知识、能够进行业务流程梳理和优化的人才。
3) 难以获得业务部门的理解与支持
营销部门往往是企业当中最忙、最经常出差在外的部门,他们也承担了最大的业绩压力,尤其是销售部门,销售业绩的好坏往往是他们最关注的东西。实施CRM系统虽然从长远来看有益于企业整体的营销管理,也有益于营销人员个人的工作开展,但从短期来看,CRM从软件选型、需求分析、系统开发一直到系统推广应用的整个周期长、时间占用多,不可避免地会影响到营销人员的日常工作的展开和业绩的完成,因而会受到有意无意的排斥。
4) 企业人员电脑技能普遍较低、意识较弱
对于专注于制造和专注于零售的企业,这个问题可能尤其突出。我们曾在一家服装零售企业听到他们的IT人员抱怨,门店里的很多人员年龄偏大、电脑水平较低,甚至连什么是IE都不知道,即使手把手地教过的东西,他们还是记不住。我们在另外一家服装制造企业看到,虽然都已经有电脑、能上网了,可是大家还是习惯于使用纸面的传真,感觉那样更可靠。
5) 改变营销人员工作习惯
CRM系统的使用意味着营销人员,尤其是业务操作人员的工作习惯发生了改变。原来自己的事情自己负责,想怎么做都行,最多每周营销例会时作个口头汇报,现在要求自己的每个客户的信息都要及时、详细、准确地录入系统,要求每次市场活动、每次重要的电话、每次拜访、每次客户投诉都需要及时、详细、准确的录入系统。这对很多营销人员来说,就好像一下子从天马行空变成了套上缰绳的战马,自由度减小了,而工作量好像增加了,CRM变成了一个让人厌恶的东西。
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