摘要：微软的 “购物返还计划”是一种在一定条件下成立的营利模式，而不是可以用来提高其搜索引擎市场占有率的有效手段。Google的确不愧是长尾理论的高手，一眼就发现了微软“使用Live搜索返还现金”方案的问题所在，看到对手忙中出错，Google忍不住在抱着肚子偷着笑，但表面上却装着不知道，并一版正经地声称“Google只着重搜索体验 不学微软拿小钱笼络用户”，故意把这条通向差异化战略的道路向微软网开一面，放微软进来，所谓围师遗阙，在微软的帮助下，Google不知不觉中就把微软装进了自己的袋子里面。
比尔·盖茨：微软要从搜索市场的失败中走出来。微软自前几周公布了其“没有雅虎，照样在搜索领域挑战Google”的投资计划后，又公布了“改进当前在搜索市场困境局面”的更详细的计划。微软主席盖茨公开承认道："我要说的是，失败也是一种乐趣，微软在创建搜索团队上付出了不少努力，我认为我们在这方面付出得要比任何方面的付出都多得多。微软自前几周公布了其“没有雅虎，照样在搜索领域挑战Google”的投资计划后，又于当地时间本周三公布了“改进当前在搜索市场困境局面”的更详细的计划。在谈到微软即将推出的新搜索技术和一些理念时，微软官员非常谨慎地重申，他们的计划是一项长期计划，要获得成功还需要一定的时间。微软主席盖茨公开承认道：“我要说的是，失败也是一种乐趣，微软在创建搜索团队上付出了不少努力，我认为我们在这方面付出得要比任何方面的付出都多得多。”用户应该每六个月就会看到微软搜索团队推出新搜索功能。他说，我们的承诺是长期的，公司愿意尝试。但盖茨警告称，微软要开发所设想的创新软件，还需要投入多年的时间和数十亿的美元。
而这个“改进当前在搜索市场困境局面”的更详细的计划。就是近期微软发布的Cashback代表了微软搜索的新功能。这项微软被称为“给你回报的搜索”的计划，微软希望借助这项新服务在利润可观的互联网搜索业务方面追赶并超过Google。其主要内容是：消费者通过微软搜索到产品后，可以根据产品价格的一定比例节省现金。这一部分现金可以通过PayPal 帐户，或者银行帐户或者邮件里的支票获得支付。当用户在Live.com上搜索产品时，搜索结果会显示一个Cashback标签，如果用户购买了带标签的产品，将获得一定的现金返还。微软预计这一理念将催生一个全新的商业模式，但同时也承认，要撼动业界现有的商业模式，可能还需要一段时间。微软搜索、门户和广告平台集团的高级副总裁萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)说：“我们理解这需要一个过程。当你要改变用户体验或商业模式时，需要一定的时间来让他们适应。”盖茨指出了Cashback与现有搜索广告模式之间的不同点。用户在现有搜索模式下点击广告时，得不到任何回报;互联网与电视、广播等其它媒体不同，观众和听众接受广告是以接受内容为交换条件的。Cashback就给了用户一个应该只使用某种搜索引擎的理由。已经有700多个商家签约Cashback，其中包括eBay、巴诺书店(Barnes and Noble)、西尔斯(Sears)、电器城(Circuit City)、家得宝(Home Depot)、Zappos.com、Overstock.com和凯马特超市(Kmart)等。这就证实了我们有改变业界现有商业模式的机会。
提高在消费者搜索市场中的分额，是微软在挑战搜索巨人Google过程中最渴望做到的事情。然而作为一般搜索引擎的用户，大多数人是不会专门为了消费另找一个搜索引擎的，说实在的，对于一个需要进行购物的搜索引擎用户来说，多找几个商家进行“货比三家”，对消费者来说才是最为关键的，通常情况下，消费者找到了一个好的商家所节约下来的钱，要比微软的“购物返还计划”所返还的要多得多，以利诱之，是整个“购物返还计划”的核心，虽然“购物返还计划”设想不错，但方式上并不一定正确，其原因在于这个模式中的“利”字本身过于动态，可以说连微软也无法判定消费者是通过“购物返还计划”获利多，还是通过其他的搜索引擎货比三家后获利更多。所以，微软要做到这提高在消费者搜索市场中的分额，必须首先要实现在总体占有率接近或超越Google，迄今为止，微软搜索的市场占有率停滞在9%左右。根据ComScore最近所公布的数据显示，在4月份美国的搜索市场，美国人在主要的搜索引擎上进行了106亿次搜索。尽管这一数字与3月份相比下滑了2%，但Google的市场份额却由3月份的59.8%增加到4月份的61.6%。与此同时，雅虎、微软、美国在线和Ask的市场份额均有不同程度的下滑。微软公司和平台服务部的总裁Kevin Johnson说公司的一个主要目标是：分解现有的搜索模式。CEO 鲍尔默说目标是要在未来4到10年内将微软搜索的市场占有率提高到30%。微软已经在很多场合承认了自己于Web搜索上和Google存在差距，但“未来肯定是要和Google去拼的”。盖茨认为，依靠自身力量有机发展更适合微软，盖茨同时强调，微软对雅虎感兴趣的部分就是搜索，而不是其他业务。在微软负责带领研究团队从事互联网搜索，数据挖掘与自然语言计算研究的，是现任微软亚洲研究院副院长马维英。马维英透露说：这些研究成果有一部分已经成功转移到微软产品中去，比如Windows Live图片搜索，产品搜索，移动搜索和学术搜索等。以垂直搜索为例，如果医疗搜索、娱乐搜索、旅游搜索等，主要还是页面级别的相关排序，“那就很无聊了”。微软亚洲研究院马维英博士日前接受CNET采访时指出：“搜索当然是一个红海战术，但我们一定是要和Google硬拼的;目前只有两家公司具备这个军备竞赛的能力：微软与Google。”“不过，当然我们也同时在思考蓝海的战术;用户界面可能是个‘颠覆’的点。”从中可以看出，微软在搜索引擎技术上并无重大的建树，而微软搜索超越Google的重任，看来就只能是全部落在了这项“购物返还计划”之上了。
事实上，微软的这项“购物返还计划”对于“网络广告”本身来说的确称得上是一个不错的创意，但是在现在的环境下，“购物返还计划”却无助于实现微软搜索赶超Google的战略目标，而只能适用于当微软的搜索引擎足够强大之时利用这个商业模式来给微软搜索带来利润，即：微软的 “购物返还计划”是一种在一定条件下成立的营利模式，而不是可以用来提高其搜索引擎市场占有率的有效手段。如果没理解错的话，微软的这项“购物返还计划”显然是受到了Google在搜索领域对长尾理论成功运用的启示，微软的本意是想通过这个计划来吸引搜索引擎用户，结果却是本末倒置，把方向完全搞反了，所谓长尾理论的适用范围，是有前提的，这个前提就是必须首先制造出来一个强大的吸尘器，使得能够以极低的成本把散落在各处的微粒加以收集，没有这个前提，则只能适用20%80%理论。Google对长尾理论的成功运用，是因为Google通过抢占到了搜索引擎这个网络主要交汇处的制高点，使得Google触角在网络上几乎是无所不在，至此，长尾理论开始发生作用，Google对所谓长尾市场的成功，是以其遍布世界的强有力的触角为前提的，Google这些在网络中无所不在的触角使Google像一个超级强大的吸尘器，没有这吸尘器，Google对长尾理论的应用就不可能获得成功，从表面上看，是AdSense方式成就了Google，使Google从而实现营利，事实上，AdSense方式由来已久，从第一代搜索引擎时代就开始流行“通过点击广告”进行付费的广告方式，只是形式极为松散，各自为战;现在Google的AdSense方式，从形式上说，是把以前的各广告主的零散行为进行了集中批发，Google扮演的是批发商的角色，从本质上说，AdSense方式在Google取得成功，并非是AdSense方式的先进性，而是得益于Google本身的声望、无所不在的触角和强大的执行能力，举个例子，比尔·盖茨他老兄从微软退休后来到北京开一间凉茶店，他同样也能赚得糊里糊涂，这并不能说明凉茶行业是什么新兴产业，只是比尔·盖茨效应在起作用而已;但就其本质来说，AdSense方式只不过是Google建立了搜索引擎霸业之后所分得的红利。用户对资讯检索的需求，加上Google对长尾理论的出色运用，造就了Google帝国，可惜，现在微软却将长尾理论理解反了，居然想通过广告让利的方式(AdSense方式的变形)来促进其网络触角(搜索引擎)的发展。这实际上就是等于先问某公司索要分红，然后再用不劳而获的现金去购买该公司的股票，空手套白狼，天下哪有这等好事?
Google的确不愧是长尾理论的高手，一眼就发现了微软“使用Live搜索返还现金”方案的问题所在，看到自己的竞争对手手忙脚乱，并且还忙中出错，Google忍不住在抱着肚子在偷着笑，但表面上却装着不知道，并一版正经地声称“Google只着重搜索体验 不学微软拿小钱笼络用户”，故意把这条通向差异化战略的道路向微软网开一面，放微软进来，所谓围师遗阙，在微软的帮助下，Google不知不觉中就把微软装进了自己的袋子里面。Google企业产品管理主管尼古拉斯.福克斯(Nicholas Fox)在第九届高盛互联网年会上表示，Google对于微软通过返还现金方式吸引用户使用微软搜索引擎的做法不屑一顾，称此举并不具有很强的竞争力。福克斯表示："我们并不打算向我们的用户返还现金。福克斯还强调说，Google现在对搜索进行的技术改进将进一步增加盈利。他引用了Google在全球范围内加入视频和其它媒体搜索的服务，并表示，Google每个季度都会做出数百处改进，这都会提高用户的搜索体验。因此，这有利于增加流量及营收。福克斯表示，全球互联网普及程度的提高也使得Google获益匪浅。他说：“更多的人进行搜索有助于搜索业务的发展。”
微软在搜索引擎领域所缺少的是搜索引擎的技术，所以，想要对以搜索引擎技术建立起来的Google实现超越，就必须在搜索引擎技术上超越Google，而幻想着靠“购物返还计划”所形成的差异化来实现超越，显然是不现实的，微软的“购物返还计划”虽然是对Google形成了差异化战略，但“购物返还计划”并不是所有差异化战略中的最佳方案，并且异化战略本身，只能说是抗击强者的一种最佳方案，并不能保证弱者就一定能在差异化的条件下生存，否则小偷就永远不会被警察抓住了。搜索引擎本身就是一个粘度很低的工具软件，只要用户觉得另一个搜索引擎比他原来的更好用，他会立马另结新欢，效率，对用户来说才是最重要的，而提高搜索引擎的效率，唯一可行的方案就是提升技术，而不是靠搜索引擎公司的赢利模式――那怕是相对Google来说并不缺钱的微软，微软想用某种商业模式上的创新来弥补技术上的缺陷总体构想，是不可能用来实现超越Google的目的的。显然，Google的市场占有率已经高达62%，已经形成了寡头独占的局面，而微软的市场占有率仅为9%，双方的市场占有率的对比接近7：1，所以，微软想要通过纯市场的角度战胜Google已经是几乎不可能的，事实上，微软在与Google的搜索引擎大战中有一个自己没有发觉的绝世利器――IE浏览器，微软如果能够通过浏览器方向所形成的局部优势来展开对Google发起进攻，反而是微软在取得搜索引擎技术优势之前的一个现成可行并且简单有效的方案，就算是要对Google实际差异化战略，在战术细节上，借助浏览器的方案明显要比“购物返还计划”要强上百倍，虽然微软不能指望只凭浏览器方案就能超越Google，但是靠浏览器方案要达成多抢到几个点的市场占有率的目的完全是可能的。
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