电信增值业务及其运营模式研究

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    在我国，传统的电信运营商已经开始转型，专业化分工日益显现，一大批国有、民营和个人投资的电信增值业务运营商纷纷进入运营市场，与基础运营商进行了全方位的合作与竞争，因此，对竞争与合作环境下的业务运营模式进行研究就具有重要的意义。

    一、合作运营已成为提供增值业务的主要模式

    合作运营模式主要指网络运营商联合众多的ISP、ICP和ASP等增值业务提供商，以收益分成、利益共享的形式，共同提供增值业务。这种运营模式是目前运用最广泛的模式。国外著名的运营商如日本NTTDoCoMo、J-Phone、韩国SK、英国Vodafone都是此种模式的成功案例。

    在中国，中国移动率先推出"移动梦网计划"，由中国移动、无线数据增值业务商、无线数据应用软件开发商等角色共同开发移动通信数据增值业务。在中国电信方面，则推出了“.net互联星空计划"，电信以"互联星空"为平台，通过向ISP、ICP/ASP等合作伙伴开放IDC中心、媒体推送平台、运营支撑体系、客户管理、收费渠道和市场推广渠道等，共同为用户提供丰富多彩的互联网内容和增值业务。此种模式通过对产业链的纵向整合，理顺了产业链各环节的关系，实现了资源共享、优势互补和合作共赢。

    目前，合作运营模式在全球通信业界受到了普遍关注和认同。在未来几年内，仍会是提供增值业务服务的主要模式。在我国，基础网络运营商与增值业务提供商的合作已日趋广泛和深入。相比之下，主要解决了与内容提供商的问题，而对设备商的引导则显得不足。因此，需要根据我国的实际情况，进一步完善与产业链各环节的合作，开辟新的合作形式。

    二、虚拟运营模式有利于促进产业分工合作

    “虚拟运营”是指没有电信网络和频率资源的企业，通过从网络运营商那儿买来业务，然后将业务细化、个性化，将服务升级、并贴上自己的商标提供电信服务。

    虚拟运营是近几年来出现在通信领域的新运营模式，在国外较为普遍。最为有名的是英国虚拟网络运营商维珍移动公司，它通过向英国新电信公司购买移动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。中国具有典型虚拟运营商特点的实体是润迅、中国邮政与腾讯。

    应该说，此种运营模式较好地体现了专业化分工的要求。在整个电信服务价值链中，网络运营商最擅长的优势是通信网络的建设及维护，而虚拟运营商在市场销售及品牌建设上占据优势，通过虚拟运营，将有助于发挥各自的比较优势。使电信运营商可以集中精力于网络运行管理，由虚拟网络运营商开拓广阔的市场资源。这有助于提高网络的利用率，提升电信服务水平，拓展新的服务领域，实现利润和市场的扩大化，而用户也因此得到了更优质的服务，拥有更多的选择。可以说，这是三赢的模式。

    国外虚拟网络运营商发展的速度很快，欧洲一些大的移动虚拟网络运营商已在移动电话等领域上占有很大的市场份额。香港在第三代移动电话的招标方案中提出要开放30%的网络资源给虚拟网络运营商。，随着电信市场的进一步开放及相关政策出台，虚拟运营方式也将在我国增值业务领域占据重要地位，特别是在手机捆绑销售、预付卡、短信、个性化无线应用服务等方面，虚拟运营商将利用其市场销售经验和良好的市场形象成为主要的服务提供商。

    三、联合运营模式便于横向整合，提高抗风险的能力

    联合运营模式主要是指中小型增值业务运营商通过控股、参股、合资、合作经营等多种方式，联合起来提供电信增值业务。例如TOM通过控股、参股美亚在线、鲨威体坛、电子邮局163.NET、长通宽带、中时通高科技市场推广有限公司、华夏旅游网络、3636.COM等，提供网络游戏、主叫接入上网及其他增值电信服务。

    中小型增值业务运营商之间的联合，实际上是打造出了电信增值业务运营的新模式，无论是ISP、ICP还是ESP、ASP，都会从这种横向联合中受益。一般说来，中小型增值业务运营商自身实力和规模都有限，竞争力和抗风险能力均较差，通过参股、控股、合资或合作，可以建立起长期稳固的合作关系，分散投资风险，扩大服务领域，获得新的投资增长点及规模经济增长效益。比如，ISP和ICP联手，一方面，可为ISP提供差异化运营的竞争点，使用户在不需要额外支付各种会员费用的同时，享受多种网络增值业务，这将有利于促进网络内容服务应用的推广；另一方面，通过与ISP们捆绑网络增值业务，收益分成，ICP也可以获得合理的服务回报，从而保障了创新内容服务的源动力。

    四、合资运营模式以资本纽带打造利益共享、风险共担的共同体

    合资运营模式主要指国内基础运营商或增值业务提供商，通过与外资电信企业组建新的合资公司，或通过签订合作协议等形式，联合提供增值电信服务。

    上海电信与美国AT&T合资成立的上海信天通信有限公司就是首家运营电信增值业务的中外合资公司。新公司的主要业务包括IP虚拟专用网、接入连接管理、用户端设备管理、防火墙管理等电信增值业务；今年3月，中国联通也与韩国SK电讯在北京共同签署了关于成立CDMA无线互联网电信增值业务合资企业的合同。根据合同，双方将在中国合作开展无线互联网增值业务；香港的电讯盈科、新世界、和黄等也正与内地企业联系合资开展呼叫中心业务。此外，世纪互联与英国电信公司在北京签署框架性合作协议，世纪互联将为英国电信的国际客户在中国提供基于数据中心的完整的电信级IT服务。另外，日本NTTDoCoMo、韩国SK电信等也表示希望进一步介入我国电信增值业务领域。

    目前，中外合资合作提供服务还不是很普遍，但按照入世协议，增值业务是首先向外资开放的领域，而且经营增值业务不需要电信基础投资，进入壁垒很低。同时，由于增值业务贴近用户、服务灵活，有利于外国运营扩大市场和品牌推广，所以外资会率先选择进入增值业务市场，并主要以合资或合作的形式进入。国内运营商可选择合适的外资电信企业，组建优势互补合资企业，以全新的增值电信服务模式借势而入。

    五、自营模式仍在相当大范围内具有发展空间

    自营模式主要指基础运营商利用自己拥有的网络资源，直接提供电信增值业务。

    目前，中国移动、中国电信等公司都基于现有网络资源推出了多种电信增值业务，如电子信箱、可视图文、呼叫中心服务。尽管网络运营管理和提供服务相分离是大势所趋，但这并不意味着基础运营商就此远离增值业务市场，不再提供增值业务。事实上，在某些增值业务领域，基础运营商较之单纯的增值业务运营商具有更大的优势。而且，随着话音业务的发展逐步步入成熟期，增长率的下降、利润的降低已是必然的发展趋势。在这种形势下，增值业务就成为电信业新的利润源泉，成为推动电信业持续增长的希望所在。因此，在提供普遍网络接入的同时，电信网络运营商可依托自身网络资源优势，通过向用户提供多样化、个性化的增值业务，为其开拓新的利润空间。就目前来看，最能发挥基础运营商优势的增值业务包括：移动定位、虚拟专用网（VPN）、因特网服务、交换型多速率数据服务、国际直接连接服务、光纤数据服务等。

    六、中国电信的产业价值链策略建议

    传统电信产业，电信运营商为最终用户提供的主要是语音服务。在信息传递过程中，运营商只需保证信息传递的安全性与及时性，而不必为用户增加新的价值。然而，增值电信服务已经不再只是简单的通话工具，而是逐步成为人们享受生活的一种重要手段。为了给用户提供完美的服务，那些处于同一价值链上的网络运营设备和系统集成商、服务提供商、终端厂商以及最终用户等各节点必须联合起来，协同运作。

    电信产业价值链是传统电信运营商向信息服务提供商转型的基础，是业务模式创新的不竭源泉和持久动力。中国电信在自身价值链的构建过程中已经积累了很多的经验，也有过很多的教训。在未来的发展中，为了构建出适合企业发展的健康的价值链，中国电信还应该注意以下问题：

    第一，正确战略定位，有效管理价值链各主体的竞合关系。传统的价值链管理模式中，电信运营商和其它伙伴之间的关系只是单纯的交易关系。而现在，为了实现整个价值链的共同发展和进步，电信运营商应该担负起价值链领袖的重任。价值链领袖肩负着设立行业标准、控制核心环节等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势和发展命运。又为带领价值链上的合作伙伴共同进步，中国电信必须有效的管理价值链上各个合作伙伴之间的关系，使各合作方都能够在整个价值链获益的基础上实现自身的发展。

    第二，扩大用户群，形成消费趋势，产生滚雪球效应。为了推广增值业务的发展，中国电信应该同时开拓针对普通用户的水平市场和针对大客户的垂直市场，特别要适当选择大客户和集团客户，尽快培育稳定的增值业务用户群体，从而在社会上产生滚雪球效应，形成真正的持续性消费潮流。当然，这样做首先要在财务上进行成本费用核算，保证经营绩效目标的完成不受影响。

    第三，进一步进行客户细分，提供差异化的业务品种和服务标准。不同群体的顾客，对于服务的需求是非常不同的，因此，为了根据差异化的需求提供不同的服务，中国电信有必要进一步对顾客进行细分，针对不同客户群体的不同消费能力和消费行为，设定不同的服务标准。

    第四，捆绑SP和大客户，使信息价值化，提供更多企业级整体解决方案。针对客户需求，中国电信可以同社会有垄断信息发布权的单位进行紧密合作，如气象、金融、税务、工商、交通、教育、卫生、公检法等部门，通过自己的网络和客户资源，使其提供的信息价值化。另一方面可以通过与其它产业的各类服务机构（如金融机构、旅行社、餐饮企业、航空服务企业）建立战略伙伴关系，利用自身网络的优势，为顾客提供更为便捷、方便的服务。为了保证内容的权威性和专有性，中国电信也应该通过各种方式对SP进行监督与控制。比如，可以在合同中设定行之有效的监督与惩罚措施等等。

    第五，提升渠道推广能力，加快占领市场的步伐。作为一种新的业务，中国电信应该利用自有的渠道（代理商、经销商等），加大品牌推广的力度，加快占领市场的步伐。另外，电信运营商也可以联合其他的社会渠道（如网吧、超市、连锁书店、电脑市场、航空公司等），共同对新的业务进行联合推广，以吸引更多的潜在用户。

    中国电信应深入分析自身企业的特点与增值业务的特点，正确处理竞争与合作的关系，从产业链角度积极探索多种运营模式，扬长避短，设计出适合自己业务发展的模式，为从基础网络运营商向综合信息提供商战略转型奠定基础，并在激烈的市场竞争中求得发展。

    作者：陆富琪

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