Web2.0的兴起，带来了新的传播秩序。资深公关人士、博雅亚太区数字媒体召集人刘新华认为，新传播秩序是一个由很多用户、很多平民构建起来的一道墙，他们可能处在社会网络的各个地方，在这里面，信息更自由地流动、更大程度地被分享，受众有了更多的选择权，他们可以决定什么样的信息能接受，什么样的信息不能接受。“而企业比以往任何时候都更希望进入这道墙，与自己的受众进行沟通。”刘新华一语道出了新传播环境里企业的心声。
实际上，微软、Google等公司已经在利用企业博客对外发布产品信息、维护及深化产品和企业形象，一些企业的高管们甚至亲自上阵，把写博客当成一项重要的工作。这些企业热衷博客、鼓励员工写博客，他们敏锐地意识到，一个全新的沟通时代已经到来。
企业博客的出现，可以说颠覆了企业与消费者、媒体、社会公众和其他组织的传统沟通方式：那些单向的、难以互动的广告、公关活动和隐性的新闻宣传等陈旧营销手法，正在被企业抛弃。而企业博客成为了企业沟通的新桥梁、公关经理们的利器、媒体眼中挖掘新闻的天堂……
企业博客迅速蔓延
在全球，企业博客已经进入主流商业领域，有大量国际化公司建立了企业博客，例如，惠普为其实验室的研究人员主办了一个博客网站；戴尔公司内部有一个 Linux博客网站；而Sun微系统公司对博客的利用最为大胆，该公司不仅允许开发人员，而且允许普通雇员发表意见。根据博雅公关的数据，世界500强企业中有约80家企业发布了企业博客。
美国社会性媒体会议BlogOn发布的“2005年社会性媒体调查”（2005 Social Media Adoption Survey）报告指出：企业正在使用博客进行对内对外的交流、沟通，达到增进客户关系、改善商业活动的效果。这次调查发现，在那些还没有开展博客的企业中，70%的人对博客的态度是肯定的，7%打算马上开始博客，13%打算在一年内开始。超过40%的被访企业都是企业CEO亲自博客。
在国内，企业博客也有迅速蔓延之势。两大国际搜索巨头雅虎中国与谷歌都已借助最前沿的博客传播方式在国内搭建起自己的企业博客。今年2月14日谷歌推出企业博客“Google黑板报”；6月6日，雅虎中国也面向国内用户推出中文企业博客站点——雅虎搜索日志。
除了两大国际搜索公司外，其实一些小的互联网公司，比如豆瓣从创办之初就开办了企业博客，或许是公司还不够大、没有上市，能承担更多风险，所以他们首当其冲地尝试了企业博客。而百度、搜狐这样的在提供个人博客服务上绞尽脑汁的互联网公司，目前似乎还没有开办企业博客的打算，不过他们相关负责人表示，公司有对内发表信息的平台，并且未来会考虑企业博客这样不仅对内，同时也对外的信息交流平台，并表示会密切注视企业博客的发展。
打造新的沟通平台
企业博客的兴起，并不是毫无理由的。除了改善一个公司的形象外，企业博客更多的作用在于它是一个新的沟通平台，将用户与公司紧密连接。
有业内人士认为，网络时代的消费者已经被信息技术完全改变，他们不再满足于仅仅通过传统媒体（电视、报刊和广播等）被动地获取各种消费资讯，更不喜欢企业通过地毯轰炸式的广告运动，强行将广告信息灌输进自己的脑袋。今天的消费者和社会公众已经变得更加清醒和理智，企业要想打动他（她），就必须学会寻找他（她）喜欢的沟通方式，否则企业投入的营销费用很容易打水漂。
美国一个涉及广告营销公司、计算机和电子产品制造商、银行、租赁公司、汽油供给商、运输公司等多个行业的企业博客调查发现，博客将企业与外界的沟通带到企业防火墙以外，直接加强企业与市场的对话，并改变了过去单向的对话方式。
Google中国的公关经理崔瑾告诉记者，“Google黑板报”是Google与用户最直接、最好的沟通方式。她说：“创办这个企业博客的原因是来自于Google的文化传承，Google针对全球的企业博客很成功，取得了很好的效果。而长期以来，我们发现与那些很草根的人、互联网的积极用户、 Google的支持者、Google的反对者等等没有一个特别好的沟通方式，企业博客很好地做到了这点，它不是一个针对媒体的沟通平台，而是针对最草根的用户。”
她同时表示“Google黑板报”的最大价值在于，有这样一个渠道，能够接近到对我们不太满意的人。“对我们不满意的人无非有两种，一种是不了解我们，再一种是对产品不满意的人。所以我们不能闭门造车，企业博客让我们与他们进行沟通，把反馈变成现实。”崔瑾如是说。除此之外，“Google黑板报”似乎还存在潜在的营销价值。北京洛辰商务咨询有限公司副总经理冯烽认为，“Google黑板报”开中国搜索博客先河，随着“客座博客”、“数学之美”系列文章的推出，黑板报文化开始渐成气候。在近日谷歌“更名事件”、“推出电子表格”等新闻中，“Google黑板报”都成为媒体、用户挖掘新闻背景的重要渠道，显示出“Google黑板报”的营销价值。
不过崔瑾显然对其营销价值并不看重，她说：“广义上说，企业博客是一种新的营销手段，但Google目前并没有这种打算。沟通问题解决了，能够与用户之间搭建起一个互动的桥梁，那就已经是成功了。”
不管Google是否看重营销价值，不过一些行动起来的企业已经在企业博客中获益。IBM在2005年8月份专门发布了针对投资人的 podcasts站点，重点讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等，帮助他们更好地理解IBM的战略和产品，这项举措受到了投资人的极大欢迎。作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品，短短几天，网站浏览就达数十万人之众。
成为新的公关利器
除了成为企业新的沟通平台外，企业博客在国内也正在成为众多公关经理们试图突破传统的公关手段、营销手段所考虑的新方式。正如Sun中国市场经理马君海所说：“广告花费越来越多，公关的工作越来越重要，传统的与用户的沟通方式，在互动性方面不太令人满意，还缺乏一个新的机制。从电子公关（以电子手段来提升公关的一种创新方式，比如用email推送公司新闻的方式）来看，它提供信息没有问题，但大家对它的信赖度和依赖度还不够。”
从Sun中国市场经理马君海的一席话中，我们不难看出他希望有一种新的机制，以使目前的公关工作有一个质的改变，或许企业博客正能为他所用。
6月离开微软的罗伯特.斯科利，他在微软时写的企业博客被称为全球最著名的企业博客。其企业博客以经常评论微软的政策和动态，甚至批评微软、褒奖其竞争对手而闻名，这为微软赢得了开放的声誉。一些微软观察人士认为，他在改善公司形象上所起的作用抵得上数百万美元的公关费用。之前很多公司都认为，微软是傲慢自大的合作伙伴，斯科利的出现从某种程度上改善了微软的形象。
少有高管写博
当然，并非所有公司的企业博客都办得有声有色，很多用户在公司的企业博客上更多希望看到公司高管写的博客，不过除了Sun公司以外，目前公司高管写博客的寥寥无几，或许他们确实没有足够多的时间。
不过，像微软这样的大公司，只有CEO才能统揽全局，对公司的现状和发展前景有更全面的认识，也就是说，人们从CEO的博客中能获得更多有价值的信息。但事实上，微软CEO史蒂夫.鲍尔默以及董事会主席、前任CEO比尔.盖茨都不写博客。
不写博客的CEO并非只有鲍尔默，计算机行业的其他CEO大多没有紧跟博客潮流，尽管他们本应是最早接触新技术的群体。要想阅读苹果CEO史蒂夫.乔布斯的博客，就只能浏览一位匿名人士的模仿作品。Google黑板报上，李开复的文章也只有少有的几篇。
资深公关人士刘新华认为：“企业CEO或是高管团队可以说代表企业的脸面，外部受众主要根据他们的言行和声誉来形成对公司品牌的主要认知。根据我们的调查，他们的声誉实际上占有公司声誉的50%。”其实企业的高管们往往身处新闻的焦点，常常代表企业的形象、价值和理念，所以他们的一举一动、一言一行更为外界所关注。
电子商务博士、资深网络营销专家冯英健认为，在目前的博客社会化发展趋势下，企业老板就应该写博客。因为企业老板通常具有博客写作的先天优势。老板有对企业经营管理更多的思考时间，具有战略层面的思维，同时也有与业界更多的交流机会，因而拥有更多、更深入的博客写作素材。其次，老板博客更容易引起媒体和公众的关注。由于老板博客作者身份的特殊性，老板的博客不仅代表个人观点，也可以作为企业官方新闻的补充，有时也成为企业新闻的素材，因而具有更大的影响力。再次，老板博客可以体现企业的社会责任感。成功的企业是社会性的，社会责任感是成功企业的共同特征。在公众面前，企业老板就代表着整个企业，因而老板通过博客体现出的社会责任也就代表着企业的社会责任感。
缺少博客指导方针
员工博客在改进企业形象方面可以起到很大作用，但如果企业没有制定明确的博客指导方针，博客也可能给企业造成麻烦。并不是所有的员工都接受过公关培训，什么样的话能说、什么样的话不能说，员工不能很好地把握，有时候可能会有适得其反的效果。
Sun首席法律顾问迈克尔.迪伦表示，他领导的部门向Sun的所有员工下发了一份同安全法规相关的文件，相信员工能置身纠纷之外。这说明，大家已经意识到员工在写博客时需要有法律意识，需要有维护企业利益的意识，这样才能更好地体现企业博客的商业价值。
而美国公关厂商爱德曼公司也曾经呼吁企业老板制定更多的博客指导方针，以防止企业和员工因不恰当的博客内容受到伤害。在新发布的一份白皮书中，爱德曼和Intelliseek发现，员工博客提高了微软、Sun 等公司的形象，但是，一些员工的负面博客内容也影响了企业的声誉，例如Google、德尔塔航空公司、Waterstone、Friendster等。
这份白皮书还援引了爱德曼在2005年6月份的一项调查结果称，几乎约70%的企业没有制定明确的博客指导方针，这使得员工和企业都非常危险。它还援引Intelliseek最近发布的一项研究称，与新闻和广告相比，在决定消费者的采购意向方面，博客上发表的评论更有影响。
声誉不如受众信任重要
资深公关人士刘新华说：“在新的传播秩序下，企业与消费者处在一种平等和互动的状态。这种环境下，可信度变得越来越重要。这表现在三个方面：首先，新闻口径变得不那么重要了，诚信变得更重要了。其次，声誉不再是最重要的，更重要的是建立一种受众的信任。再次，企业和受众进行传播时，不再只做企业认为重要的事情，而开始做那些受众认为重要的事情。” 而Google中国也正在往这方向努力，他们认为企业形象并不是优先考虑的问题，更重要的是用户。“企业博客不是我们公关的武器，也不是我们企业的喉舌，我们的目标就是建立一个好的与用户沟通的平台。”
崔瑾说，“如果说企业博客能改变或提升企业形象，那是因为企业博客帮助我们保持了某种透明度，与用户有了良好的沟通，对维护企业形象起到了好的效果。所以，我们更关注的是用户对我们的疑问，而不是如何提升或改变企业形象。”
刘新华认为，总有一天，企业的CEO会对自己的客户说：“希望你们能够帮助我们公司，让我们更好地满足你们的需求”。所以，每一个企业都要准备好放低姿态，更好地以客户和消费者为中心进行沟通。
在未来，放低姿态去关注用户、关注受众，获得他们的信任，或许是新传播秩序下企业更应该思考的方向。
结束语
“企业博客的确有风险，因为它打破了传统的传播秩序，使得企业必须要展示真实的个性，企业必须要透明起来，只能依靠自身的优秀去吸引用户，而不能被包装，所以有恐惧感也是情有可原的，”刘新华说。不过他同时指出了企业博客成功的关键，他说：“企业博客能否成功很重要的一点是，要知道在博客世界中，哪些是博客舆论领袖，哪些是草根所关注的，而这之中更重要的是关注草根博客，因为与他们的沟通，往往使企业深入到用户中。”说到底，博客是把双刃剑，企业需善加利用。
（责任编辑：城尘 68476636-8003）